Anche per le farmacie omnicanalità ed e-commerce sono ormai una realtà con cui si deve fare i conti, ma il digitale non è una scommessa da prendere alla leggera: vanno fatte scelte aziendali coerenti, che partano dalla piena consapevolezza di ciò che comporta l’online in termini di impegno e investimenti. E’ il messaggio che arriva dalla tappa milanese di Drive the Change, l’evento itinerante organizzato dalla rivista iFarma in collaborazione con Dompé per promuovere la cultura della digitalizzazione tra i titolari di farmacia. «Le farmacie sono spesso aperte all’innovazione» ha ricordato Annarosa Racca, presidente di Federfarma Lombardia, nell’intervento che ha aperto i lavori del convegno, moderato dalla direttrice di iFarma, Laura Benfenati «lo dimostra il recente bando Storevolution della Regione Lombardia per la digitalizzazione del punto vendita, dove le farmacie hanno registrato il maggior numero di domande ammesse al finanziamento. Ma non sempre si investe sulle nuove tecnologie dopo un’adeguata analisi di costi e benefici: inutile robotizzare il magazzino se poi non ci sono economie sui costi, inutile aprire un sito di e-commerce se poi non lo si riesce a seguire e curare perché frutti».
L’incertezza con cui i farmacisti titolari guardano all’online emerge dai numeri del mercato: come ha spiegato Francesco Cavone, associate director supplier services di Iqvia, il giro d’affari dell’e-commerce in farmacia non supererà i 300 milioni di euro nel 2020. E delle 740 farmacie che hanno ottenuto l’autorizzazione alla vendita a distanza degli otc, soltanto una cinquantina è realmente attiva.
Pesano, come detto, una certa diffidenza ma anche la scarsa diffusione delle competenze digitali. «Il 42% degli italiani manca di digital skills adeguate» ha osservato Andrea Farinet, chaiman del Socialing institute e docente di marketing relazionale alla Liuc «ma è anche vero che siamo primi al mondo per permanenza sui social network, in media 7 ore e 40 minuti alla settimana. E la metà delle fasce più colte preferisce i new media per informarsi».
Il digitale, dunque, diventa per le farmacie una scelta da ponderare non tanto per le opportunità (vere o presunte) dell’e-commerce, quanto piuttosto per le potenzialità che offre nella relazione con il cliente. «Ogni forma di digitalizzazione» ha ricordato Laura Iacovone, docente al Dipartimento di Economia, management e metodi quantitativi all’università di Milano «si traduce in informazioni, la cosa più importante per la farmacia da capitalizzare. Gli strumenti digitali di oggi, dalle app ai crm, consentono al farmacista titolare di non perdere il contatto con i clienti attuali e potenziali nei loro continui balzi tra online e offline».
L’importante, ha aggiunto Quintino Lombardo, dello Studio Cavallaro, Duchi, Lombardo e associati, è non perdere di vista la professionalità: «L’attività on line della farmacia e del farmacista ha ben poco di “virtuale” ed è anzi sottoposta a una disciplina normativa indirizzata alla tutela della salute dei cittadini. Non mi riferisco solo alle regole della vendita online, ma anche al complesso sistema di disciplina della comunicazione commerciale, cioè della pubblicità».
Ma non va persa di vista neanche la redditività: Arturo Saggese, commercialista di Punto Farma srl, ha parlato nel suo intervento del caso di una farmacia che dopo essersi lanciata nell’e-commerce ha subito una rilevante erosione della redditività, nonostante cospicui incrementi di fatturato. «Tutte le innovazioni richiedono investimenti» ha detto «che vanno pianificati sotto il profilo economico-finanziario e meditati in relazione alla loro effettiva utilità». Marco Alessandrini, amministratore delegato di Credifarma, ha ricordato dal canto suo gli strumenti finanziari che possono aiutare le farmacie a investire nel digitale.
